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天气越来越热，冰淇淋和雪糕却已不是“清凉经济”的主角。论解渴有农夫山泉都下场的冰杯，论薅羊毛有眼下外卖“混战”中的“0元购”现制饮品，甜腻的雪糕与冰淇淋似乎渐渐失去了色彩。
一根雪糕卖66元的钟薛高已成往事，但“雪糕刺客”始终是消费者心中的一根刺。这两年，和推陈出新的现制饮品相比，雪糕和冰淇淋赛道明显停滞。一方面，便利店里5毛一根的老冰棍成了销冠，店主却发愁越卖越亏。另一方面，新的“刺客”、30元～50元一个单球的Gelato正卷得如火如荼，却注定是少数人的选择。有人洞察：年轻人追求的已经不止是雪糕，中老年人意识里雪糕就是低价。冰淇淋、雪糕赛道正在触底中重新洗牌。
文 |宋春光
编辑|张轻松
运营 |泡芙
5毛钱的老冰棍成销冠，店主却很愁
展开剩余94%林兆觉得，如今站在冰柜前选雪糕就像一场扫雷游戏。五颜六色的冰品是专属于夏日的诱惑，一旦不小心拿了没见过的，就可能遭遇价格或口味的“雪糕刺客”。
她生活在济南，7月以来，这座北方内陆城市的气温几乎天天超过30度。几天前，林兆从室外逃进小区门口超市的冰品区，选了又选，还是拿了从小吃到大的老三样：巧乐兹、随变、冰工厂。临走前，她看中了一盒宣称使用“更健康牛乳”的冰淇淋，直径和桶装水瓶盖差不多大，结账时却发现售价将近9元。因为好奇口味到底好在哪里，林兆还是咬牙拿下了。
▲ 选雪糕就像一场扫雷游戏。图 /视觉中国
天气越来越热，林兆却发觉自己今年购买冰淇淋和雪糕的次数减少了。往年一入夏，林兆和男友会专门去雪糕批发店囤冰品，今年两个人没有囤货，只进了两次超市挑雪糕，且对冰淇淋的态度越来越保守。
卖雪糕的人最先接收到消费者的冷淡。7月的第二个周六，天津便利店店主于小敏看着自家店里一米二长的冰柜直发愁——店里的雪糕和冰淇淋都有卖不动的迹象。
于小敏拿出手机，在社交平台上发了篇感慨今年雪糕不好卖的帖子，不到一小时，就吸引了数十个同行留言赞同，他们中有人和于小敏一样开便利店，也有人专营雪糕批发店。有网友留言指向价格：因为外卖比你的进货价还低你怎么玩。
随后，这位网友附上了自己在外卖平台，仅花了2.12元购买的巧乐兹经典巧脆棒截图。在于小敏的店，这款雪糕要卖4元，近乎半价的折扣令人无话可说，她只好回复对方一句：“我的天！”
下午3点，武清区的气温已经达到36摄氏度，屋外蝉鸣不断，气象台发布高温橙色预警信号。于小敏发现，比起雪糕，最近店里的冷饮和冰杯卖得更多了，哪怕有人在冰柜前停留，大多也只会选择3块钱以内的老冰棍、小布丁和冰工厂。
冰柜里，预包装冰品们按价格被分成三六九等。以往，零售价两位数，使用比利时巧克力的外国大牌雪糕梦龙位于冰柜食物链的顶端，象征着精致与高级，而如今，其貌不扬的老冰棍以5毛钱的价格，低脂低糖的成分，成为这间小店的销冠。
▲ 梦龙曾经是冰柜食物链的顶端。图 /视觉中国
可每卖出一根老冰棍，于小敏只能挣1毛钱。每天，为了多运转这个冷柜，小店的电费将近百元，雪糕的利润却比去年折损了好几倍，“净利润每天50块钱都到不了”。目前还能按5毛钱的价格贩售的，还有包装酷似雪碧的雪莲，于小敏今年夏天干脆没有上架这款冰品，担心上架之后和老冰棍卖得一样好，就更没得赚了。
于小敏的便利店开在社区附近，每年3月会提前订雪糕，先铺2000多元的货在冰柜里。通常，这类社区便利店的冰品会按建议零售价贩售，消费者拿不到折扣。如果想买到更便宜的雪糕冰淇淋，就得去拿货价更低的雪糕批发店。
李元一家人生活在北京，半个月前，他又盘下了昌平区一家雪糕批发专营店，和几公里外的老店一起经营。新铺靠近有“亚洲最大社区”之称的天通苑，可观的客流量在这半个月内却显得收效甚微。
打理新铺子这段时间，李元每天都要算账。店面位于一处批发市场里，20平方米左右的空间里，按“E”字型摆放了8个冷柜。把房租电费加在一起，每天运营这间雪糕批发店的成本大约200块钱，可只有周末两天的利润才能覆盖当天的成本，工作日基本没什么人来。
周六下午，李元在不同冷柜前忙着补货，一位50岁左右的工人走进店里，开门见山地问：“老冰棍在哪里？”在李元的店，销量最多的也是这款售价5毛钱的平价雪糕。北京午后气温超过35摄氏度，工人在意冰棍拿回去会不会化，李元和他保证：“用保温袋封好，30分钟路程以内，不会化。”
经营冻品生意四五年，李元熟悉这类顾客，降温解暑是他们的最大诉求。在夏天，结束劳作后，嘴巴里来上一块儿甜滋滋、冰凉凉的冰棍是最朴素的享受。这位工人拿了20根老冰棍，交了10块钱，提起在对面酒铺买的一桶白酒离开了。
除了追求性价比，吃得更健康也是一个新趋势，越来越多顾客来李元的店铺寻找低糖款雪糕。“很多人一进来就问有没有0糖的、低糖的，”李元说，“我们进货的时候也进了更多低糖雪糕，单价会贵5毛到1块左右。”
一小块雪糕承载了很多人童年的甜蜜想象，这种“甜”也在数年后成为身体的负担。00后周明是雪糕爱好者，小时候只有帮姐姐跑腿时，才有机会买一根甜滋滋的雪糕吃。可自从去年体检检查出一堆不正常指标后，周明就开始注意饮食了，尤其讲究糖分的摄入。
他在深圳工作，入夏后最难熬的事，是对抗从地铁站走到办公室的炎热。几百米路程，买冰饮料容易没喝完就变温了，周明选择吃雪糕解暑。通常，市面上雪糕、冰淇淋的含糖量在18%到25%之间，周明只好减少每周吃雪糕的次数，吃了雪糕的日子就不再摄入饮料。
根据《新京报》报道，业内人士反映，受天气、库存、购买力等多方面因素影响，我国冰淇淋市场自2023年起出现放缓迹象，进入“质价比”时代。受此影响，今年冰淇淋新品价格普遍在5元以下，集中于1元～3元价格带，而在2024年以前的几年，新品集中在5～8元的价格带。且鉴于2024年为了清理库存陈货，很多批发商赔钱甩卖，有的被线上渠道收走，有的流入折扣仓，今年经销商、渠道商也纷纷下调了进货数量和销售预期。
而越是低价的雪糕，消费者对涨价越是敏感。
距李元店铺西北11公里外的批发市场，从事冻品行业十余年的海森拥有16台冷柜，里面放有超过1000种雪糕和冰淇淋。他对自己的拿货渠道有信心，同样的雪糕能够找到更低的价格。一位六七十岁的“老北京”顾客进店，环视了一周，问“大红果”多少钱一根。这是一款北方极为常见的山楂味冰棍，10年前的零售价保持在1元，现在海森店里卖1块5一支，对方听罢撇撇嘴，说：“现在大红果都这么贵，冰棍儿都吃不起了。”
▲ 海森店内，部分冰品的批发价目表。图 /每日人物摄
海森认得她，是住在附近的老顾客，只好解释称前段时间大红果涨价到1块8，自己特意找了批便宜点的货源。“现在1块2块谁都掏得起，”海森说，“问题是这冰棍儿大家还愿不愿意吃了。”
贵价冰品难卖，低价冰品难挣钱。有从业者在社交平台上总结自己的理解：年轻人追求的已经不止是雪糕，中老年人意识里雪糕就是低价。
为什么人们不爱吃冰淇淋了？
在又一个“最热”夏天，林兆几乎每天一杯冰咖啡，偶尔还买来冰杯自己做果汁。
不难发现，雪糕和冰淇淋已经不是消费者降温解暑的首选。甚至，天气越热，人们可能对雪糕、冰淇淋的需求越少，因为这些由糖和奶制成的冰品，并不解渴。
进入7月，亚欧大陆另一头的德国也正遭遇高温。根据《莱茵邮报》，德国意式手工冰淇淋制造商联盟指出，极端高温反而会使冰淇淋销量下跌。这个联盟代表德国2000多家冰淇淋店，发言人安娜丽莎·卡尔尼奥解释：“当气温超过30摄氏度，人们就只想喝饮料，水和软饮料的需求量会超过冰淇淋，25或26摄氏度对冰淇淋的销量更好。”
▲ 冰杯成为了可以替代冰激淋的选择之一。图 /视觉中国
下雨也会影响冰品销量。通常来说，下雨时气温降低，人们对冰品的需求下降。在社交平台有关雪糕生意的交流帖中，许多IP地址在南方的雪糕商家提到令人烦恼的连绵雨季。一位来自广西的雪糕批发商留言说：“本来想着今年会好一点，结果比前两年更惨，广西这一个月来不是阴天就是雨天，一天的营业额就几十、100块。”另一位生活在云南的冻品生意人也在计算着雨天：“上半年180天有150天下雨，看着飞转的电表，心跟现在的天一样凉凉。”
但归根结底，还是消费者对雪糕和冰淇淋的看法发生了改变。当白领为了减肥都喝起“绿化带”，对健康的顾虑让很多人放弃了冰淇淋。即使选购冰淇凌，成分更干净或者更小支的冰淇淋更受欢迎。北京国贸白领萧青夏天必囤的是盒马的迷你生牛乳雪糕，一支20克，一口一支，平均一根1.6元，“不甜，给小孩吃也可以”。她偶尔也会买迷你梦龙、迷你可爱多，吃一支解馋，也没那么罪恶。
同事们讨论起冰淇淋，推荐的还是那些老牌子，至少在口味、价格上不担心被“刺”。“总体感觉就是冰淇淋这两年没有新东西出来，所以更让人提不起兴致。价格贵的大家也不是不愿意尝试，但你得有‘点’，得有很好的‘包装’，能提供情绪价值或者新鲜的口感、创意。”
杨雪是一名从业超过15年的冰品研发师，她这样理解自己的工作逻辑：与靠提供独特饮食破圈的餐饮行业不同，研发冰品是一个从结果倒推创意的过程。研发一个新产品需要先找出当前消费者喜欢的食材、口味，再结合公司战略进行研发。
除此之外，冰品研发师们还要关注竞品厂商在冰柜里放了什么品，自家品牌有没有能与之对打的。博主@奶牛小哞曾发帖对比伊利和蒙牛的雪糕品类，发现两家大厂的冰品类别十分相近，“如同蛇一样缠绕对方”。比如咖啡口味，伊利有“苦咖啡”，蒙牛有“咖啡脆皮”；绿豆口味，蒙牛有“绿色心情”，伊利有“伊利心情”等等。
▲ 伊利和蒙牛的雪糕品类十分相近。图 /淘宝产品截图
“因为终端的冰柜就只有那么多格格（空间），”杨雪说，“必须得放销量好的，还得能和国内竞品PK，人家有的你不能没有。”
最近两年，杨雪发现一些80、90后儿时常吃的怀旧风单品卖得更好了，比如巧乐兹、四个圈、火炬等等。他们就会把类似的旧单品进行优化，尽可能保持消费者记忆中的味道。
研发思路不仅需要对标同行，街饮和烘焙也在杨雪观察的范围中。比如生椰拿铁，自从成了瑞幸咖啡的现象级爆品后，椰子这款热带水果也引起冰品市场注意，伊利甄稀、和路雪千层雪、梦龙甜筒冰淇淋都推出了生椰拿铁口味新品。根据公司同事的研究报告，杨雪发现许多小众口味变得更流行，比如火鸡面和奶油蘑菇汤。只是如何把这类口味与冰品结合，还是个问题。
冷饮、冻品越来越多，可消费者们的胃只有一个。网友@elin表示如今市面上的各种冷饮足够满足解暑需求：“现在冰饮的选择太多了，我自己一天两杯冰咖啡，根本吃不下雪糕了。”
即便是对坚持买雪糕的那部分顾客，也更倾向于去即时零售平台上薅羊毛。
最近的外卖混战中，雪糕、冰激淋线上销量增加，冲击着传统零售渠道。白领王琪在外卖平台选雪糕时，系统提示她收到了超过十块钱的大额红包，一些大品牌的经典雪糕还在限时秒杀，她凑单买了一箱“小布丁”雪糕，20支17元，而便利店要1块钱一支。
生活在成都的博主@郑开心也在外卖混战中成功薅到羊毛。“每天花1块2块就能点到各种品牌奶茶，冰饮、冰淇淋，谁还看得上超市的冰棍。”
中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国冰淇淋行业市场竞争分析与发展前景预测报告》显示，美团闪电仓冰淇淋订单量年增240%，除此之外，抖音平台冰淇淋品类GMV在2024年增长97.8%。许多冰品经销商开始在网络平台上线低价团购，在这里能买到单价2块4的巧乐兹，和单价7块9的梦龙雪糕。
在冻品行业久了，海森早就按照时令把店铺的生计安排明白。天气一热就卖雪糕、冰淇淋，天冷下来的时候就铺上月饼、糖果和其他冻品的生意。不过利润最可观的还得是雪糕和冰淇淋，贩售的黄金时段从每年5月开始，直到10月。“得在最热的时候把一年的利润都挣出来，才能挣钱。”海森说。
但现在，卷低价变成了潜在逻辑，雪糕批发店店主们必须找到更便宜的货源才有竞争力。海森的批发店由他和妻子两人打理，一个人补货，一个人收费。5元以上的贵价雪糕、冰淇淋利润高，但买的人少，“薄利多销”就成了海森这两年默认的策略。店里买得最好的价格带在3元到5元之间，与去年同期相比，海森的单店营收下降了20%到30%。
国内外冰淇淋品牌正遭遇着不同程度的停滞。根据蒙牛2024年财报，冰淇淋业务收入51.75亿元，同比下降14.1%，同期，伊利冷饮收入同比下滑18.4%至87.2 亿元。
哈根达斯也在今年陷入窘境。这家被誉为“冰淇淋界爱马仕”的品牌可能在今年启动出售流程。根据窄门餐眼，近一年哈根达斯在华门店减少了89家，最近还用“9块9咖啡”为门店引流。
当“贵价”无法成为冰淇淋的噱头，各大品牌都忙着寻找新“武器”。
在今年夏天最火热的“苏超”比赛中，伊利和雀巢冰淇淋都宣布参与赞助。跨界联名也成了做雪糕的必备方式：伊利巧乐兹与哈利·波特联名，推出新口味雪糕；和路雪可爱多与三丽鸥联名，将玉桂狗、库洛米等四款IP印上包装；恰恰食品也在今年夏天发力冰品，跨界推出瓜子仁雪糕。
▲ 可爱多与三丽鸥联名。图 /三丽鸥微博
不论各大厂商的花样有多少，价格始终是留在雪糕爱好者心中的一根刺。一根雪糕卖66元的钟薛高已成往事，冰品江湖中“雪糕刺客”的名号早就流传开来，谁的价格超过两位数，谁就可能是“刺客”。
“Gelato刺客”的价格也被卷下来了
上至哈根达斯，下至预包装冰淇淋都卷得激烈，国产冰淇淋品牌“野人先生”却成了逆势狂奔的幸运儿。“Gelato”这一源自意大利的传统手工冰淇淋，开始捕获越来越多消费者。
Gelato主打更低的脂肪含量、更绵密的口感与更短的保质期。与之相随的是动辄几十元的单价，和新“刺客”的名头。但目前，Gelato依然是最有势头的新故事，也是最卷的赛道之一。
根据红餐大数据，2024年野人先生开出了超160家门店，2025年1月至5月开出超过280家门店，进入加速扩张的阶段。在艾瑞咨询的数据中，2024年Gelato增速达到10%，市场规模突破120亿元。
▲ 国产冰淇淋品牌“野人先生”成了逆势狂奔的幸运儿。图 /视觉中国
在国内做一个Gelato热力图的话，上海堪称Gelato的最热都市。有本地博主统计，上海目前有30多个知名Gelato品牌，在老牌网红街乌鲁木齐中路，专营Gelato的门店就有7家，每家都企图做出不一样的口味和记忆点，还有一家法式冰淇淋，店主把来源法国的证书摆在门口，以证“法式血统”。
这种单球售价30元到50元左右的贵价冰品，为什么如此受欢迎呢？青山是独立品牌“喵屋Gelato”的创始人，他认为Gelato如今火热的第一要义是好吃，第二要义是健康。
如果把冰淇淋理解为会融化的面团，那么以哈根达斯、DQ为代表的美式冰淇淋固体内有更多空气，所以口感蓬松；而Gelato的气孔少，口感结实绵密。发酵“面团”的成分也不相同，美式冰淇淋使用牛奶和奶油，乳脂含量高，一般为10%～18%，而Gelato中的奶油含量极少或者没有，乳脂含量低，通常为4%～8%。
青山是工科生，学习如何制作Gelato时，用做实验的思路去理解这个甜品，从底液开始，每一步都由他自己调配制作。为了迎合健康趋势，青山还研究了低糖版本冰淇淋，保留适度甜味的同时，将蔗糖和不同代糖混合，达到降糖的目的。
正式贩售自己的Gelato之前，青山几乎尝遍了上海的Gelato，发现很少遭遇难吃的Gelato，但如何做得更有特点，风味更好，就是一件见仁见智的事情。
Gelato冰淇淋极为考验食材的新鲜程度和品质。比如常见的开心果口味，如果使用品质一般的开心果酱，想保留浓郁的开心果味就难以避免吃到最后的甜腻感。青山吃过最好吃的开心果味Gelato，是在一家意大利人开的冰品店，吃了两杯都不觉得腻，于是他尝试自己复刻那个口味，做实验一般调控糖、奶和果酱的配比，味道却总不一样。最后青山推断还是食材的原因：自己选择的原料是国产果酱，在每千克240元左右，虽然也不便宜，却比不过来自西西里的开心果。
今年4月，青山以冰淇淋车的形式入驻松江区的一处夜市，按13元单球，20元双球的价格贩售。定价虽低，青山发觉来逛夜市的消费者更愿意买咸口的碳水食物，比如这个夏天夜市最火的是包子，单价2元。相比之下，青山的冰淇淋变成了夜市上的“Gelato刺客”。
▲ 青山在夜市贩售的Gelato冰淇淋。图 /访谈者提供
开店两个多月，青山发现消费Gelato的人还是集中在市区。尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉也对“有意思报告”分析， Gelato门店的主流消费群体，通常是一线及新一线城市的年轻女性和都市新中产，他们更看重产品本身的质感，在意设计美学，以及品牌与生活理念的共鸣。
郑雅是一名北京白领，工作压力大时，她就会把贵价冰淇淋当作给自己的一个奖励，舔尝着奢侈的冰淇淋，烦恼似乎也被融化了。钟薛高还没成为全民公敌的时候，她就会去便利店买上一根十几块钱的雪糕，坐在马路边发会儿呆，这是她下班后和回家面对一家老小前的喘息。
她发现，如今，冰淇淋更漂亮也更贵了。一次她路过国贸，走进Gelato老店Venchi，才知道这家店的冰淇淋要卖到70多元两个球。不过，想起刚结束了一天的工作，又看着冷柜里五颜六色的冰品，郑雅还是下单了，选了一个开心果味，一个香草味，光是脆筒都要15元，店员送了她一块黑巧，插在冰淇淋顶上。
▲ 郑雅花74元买的冰淇淋。图 /访谈者提供
不知是不是心理作用，吃下第一口时，郑雅觉得用料果然不同，开心果味很浓郁，还能嚼出果粒，“贵有贵的道理”，只不过，一边幸福地品味着，她一边忍不住想象，这一勺冰淇淋里到底有多少开心果呢？
在上海，很多Gelato品牌的定价也在单球30元以上。青山认为，店铺租金占了大部分成本，再加上冰淇淋是季节性较强的商品，天气冷了之后销量会下滑，但店租和人工成本不会下降，“这些成本也都得算进去”。
青山之所以能够把Gelato的价格降到20元以下，是因为他没有租店铺，选择先支付每月5000元的摊位费轻装创业。可看着眼前鲜有人问津的冰淇淋车，青山发现即便自己把单价降低，Gelato仍与夜市的气氛不搭。很多顾客一问价格就走开了，夜市里2块钱一个的冰淇淋甜筒更吸引人。
夜市旁边的商场新开了一家野人先生，青山偶尔路过时会观察，发现客流量不多。几周前，这家野人先生竟然也在夜市租了个摊位引流。只不过，在性价比面前，所有Gelato都“不入眼”，买它的人也不太多就是了。
如今，青山决定停掉夜市的摊位，只在积攒下来的客户群里贩售家庭装Gelato。他曾不理解“怎么会有人不爱吃冰淇淋？”几个月过去，青山对普通消费者的心理有所觉悟，对他们而言，冰品更多是一种情绪食物，是否现制、用料是否讲究，不是那么重要。吃甜食时大脑会分泌多巴胺，人会感到幸福，只不过，现在幸福也得讲起性价比了。
线下批发门庭冷落，这几天，李元也准备把自己的小店上线外卖平台，想乘上外卖“混战”的东风，宁可少赚点，也要尽快为那些难卖的贵价雪糕找到出路。
（文中除青山外，均为化名）
参考资料：
1.有意思报告，商场“刚出锅的冰淇淋”，爆了；
2.中国经营报，9.9元咖啡引流：哈根达斯无惧降“身价”？
3.红餐网，半年狂开280+店、38元一杯，新中式冰淇淋杀疯了；
4.新京报，冰淇淋市场进入推新季，渠道商调低销售预期；
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